"فورين بوليسي": العلامات التجارية إحدى ضحايا الحرب

تقدم "بروكس براذرز" نفسها ليس فقط كأقدم شركة ملابس أمريكية، ولكن كقطعة مثالية من أمريكا، ويروج موقعها على الإنترنت لتاريخ الشركة في تزويد قدامى المحاربين والجيش الأمريكي منذ تأسيسها في عام 1818 حتى الحرب العالمية الثانية، يصف موقع الشركة على الإنترنت أيضا كيف احتفظت الشركة بالسجلات وعينات النسيج من اتفاقية عام 1861 التي وقعها حاكم نيويورك والإخوة بروكس الأربعة أنفسهم لتزويد أفواج الولاية بالزي الرسمي عند اندلاع الحرب الأهلية الأمريكية، هذه ليست مجرد شركة، إنها شركة وطنية.

ووفقا لتحليل نشرته "مجلة "فورين بوليسي"، كان هذا النوع من الترويج في يوم من الأيام بيعا سهلا للشركات، ولكن في عصر العولمة، يعد التلويح بالأعلام عملا خطيرا، حيث أصبح ما تفعله العلامة التجارية -أو أصحاب الامتياز- في سوق واحد يمكن أن يؤثر عليهم جميعا.

فعندما بدأ فرع ماكدونالدز الإسرائيلي بتقديم وجبات مجانية للجنود الإسرائيليين الشهر الماضي، على سبيل المثال، نأت الامتيازات في بقية الشرق الأوسط بنفسها، حيث تبرع الكثير منها بالمال لغزة.

بالنسبة للشركات التي تمتلك علامات تجارية قيمة، يمكن أن تظهر التهديدات لأعمالها على وجه التحديد بسبب قوة تلك العلامات التجارية، كلما أصبحت العلامة التجارية أكثر عالمية، زاد احتمال تورطها في النزاعات الدولية.

في الاقتصاد الاستهلاكي الذي تهيمن عليه العلامة التجارية، فإن تعريف الذات من خلال العلاقة مع العلامات التجارية أمر لا مفر منه، حتى في الأوقات العادية، فإن الاختيار بين "ستاربكس" أو "بيتس" و"أثليتا" أو "لولوليمون" لا يعبر عن الشخصية فحسب، بل يعبر أيضا عن إيحاءات سياسية وأخلاقية.

يمكن للحرب، والتهديد بالحرب، أن يجلبا الولاءات الوطنية إلى هذا المزيج، ما يجعل العملاء يتجنبون أي شخص يتاجر مع العدو، ربما لفترة طويلة بعد انتهاء الصراع، حتى العلامات التجارية التي تريد أن تكون متفرجة ستتعرض لضغوط لاتخاذ موقف.

وكان يمكن للشركات تقسيم رسائلها في بلدان مختلفة، أو حتى تجنب التعليق على الصراع على الإطلاق، ولكن في عالم من وسائل الإعلام الرقمية ونشطاء المستهلكين، لم يعد ذلك ممكنا، ولكنها ليست المرة الأولى التي تضطر فيها الشركات إلى القيادة عبر المياه الضحلة الجيوسياسية مع عواقب دائمة.

كانت "كوكاكولا" واحدة من أولى العلامات التجارية التي أصبحت عالمية، وواحدة من أوائل العلامات التجارية التي وجدت نفسها على جانبي الحرب.

في تاريخه للشركة، يشرح "مارك بندرغراست" كيف أدى النقص في زمن الحرب في تركيبة كوكا كولا والسكر إلى "ماكس كيث"، الذي أدار وحدة الشركة الألمانية خلال ثلاثينيات وأربعينيات القرن العشرين، لتطوير صودا بديلة للحفاظ على المبيعات، بينما تم قطعها عن المقر الرئيسي للولايات المتحدة.

واعتمد المشروب الناتج، "فانتا"، أحد منتجات "إرساتز" العديدة في ذلك العصر، على أي قصاصات كانت متاحة لنكهة الفاكهة، بما في ذلك مصل اللبن وألياف التفاح من مكابس عصير التفاح، يتكهن "بندرغراست" بأن "كيث" كان يراهن على أنه إذا فاز الألمان، فقد توقع "كيث" أن يكافأ على هذا الإبداع من خلال تعيينه رئيسا لعمليات كوكا كولا الدولية، وربما يكون الاستيلاء العدائي النهائي.

نظرا لأن المشروب الذي يباع تحت اسم فانتا لا يزال شائعا في أوروبا ويباع في الولايات المتحدة، فغالبا ما يتم تلخيص قصة أصله بشكل مضلل على الإنترنت على أنه "تم اختراع فانتا لألمانيا النازية".

ومع ذلك، يوضح "بندرغراست"  أن المشروب الذي يباع اليوم لا علاقة له بوصفة الحقبة النازية، في خمسينيات القرن العشرين، دفعت المنافسة الدولية الشديدة من بيبسي المديرين التنفيذيين لشركة "كوكا كولا" للبحث عن طرق جديدة لزيادة المبيعات.

لم تكن صيغة "فانتا" في زمن الحرب نفسها جذابة، بدلا من ذلك، كان مفتاح حقبة ما بعد النازية للعلامة التجارية هو أن "كيث" قد سجل العلامة التجارية للمشروب في جميع أنحاء أوروبا المحتلة من قبل النازيين، وهي علامات تجارية استمرت في الصلاحية حتى بعد الحرب.

وجاءت محاكمة أكثر قسوة لشركة "كوكا كولا" عندما تم جذب الشركة إلى الصراع العربي الإسرائيلي خلال ستينيات القرن العشرين.

أصبح الشرق الأوسط، وخاصة مصر، سوقا رئيسيا لشركة كوكا كولا بعد الحرب العالمية الثانية، يشير المؤرخ موريس لابيل إلى أن الشركة أنشأت العديد من مصانع التعبئة في مصر للمساعدة في إنتاج ما يصل إلى مئات الملايين من الزجاجات سنويا بحلول عام 1950.

صورت شركة "كوكا كولا" نفسها كشريك في جهود التحديث المصرية، وصفت الشركة كيف كانت ترفع مستويات المعيشة من خلال استثماراتها وتوفير فرص العمل، لقد سعت إلى بذل كل ما في وسعها لتقديم نفسها على أنها أي شيء سوى أداة للقوة الأمريكية "استعمار الكوكا".

وقد تعثر هذا الهدف عندما وجدت شركة "كوكا كولا" نفسها منجرة إلى الصراع العربي الإسرائيلي، لم يكن للزخم الأولي أي علاقة بمصر في حد ذاتها، في عام 1966، اتهمت رابطة مكافحة التشهير، وهي مجموعة مناصرة يهودية مقرها في الولايات المتحدة، الشركة بالانصياع للمقاطعة العربية لإسرائيل على أساس أن "كوكا كولا" لم تمنح شركة تعبئة إسرائيلية امتيازا حتى عندما كانت تبيع في أماكن أخرى في الشرق الأوسط.

ونفت الشركة هذه التهمة، وجادلت بأن إسرائيل (وهي دولة أفقر بكثير وأصغر مما هي عليه اليوم) غير مناسبة لأعمالهم، ومع ذلك، كتب "بندرغراست"، كان العديد من اليهود الأمريكيين غاضبين، سرعان ما ظهرت المقاطعة، وتخلت مؤسسات مثل مستشفى "مونت سينا"  و"ناثان هوت دوج" عن "كوكا كولا"، حتى عثرت الشركة على شريك إسرائيلي، في محاولة لحماية سوقها.

ربما يكون هذا قد حسم مجموعة واحدة من المشاكل، لكنه سرعان ما أثار مجموعة أخرى، دخول شركة "كوكا كولا" رسميا إلى السوق الإسرائيلية ينتهك بوضوح المقاطعة العربية، تأسست المقاطعة في عام 1945، وحظرت في الأصل شراء المنتجات المصنوعة في القطاع اليهودي في فلسطين في جميع أنحاء العالم العربي، ونمت لتشمل ليس فقط الدول والشركات العربية ولكن أي جهات اقتصادية في جميع أنحاء العالم تتعامل مع إسرائيل والمصالح الإسرائيلية.

فجأة، وجدت شركة "كوكا كولا" نفسها في مرمى النيران الاقتصادية للتوترات في المنطقة، كعلامة تجارية عالمية، تم الترحيب بشركة كوكا كولا في مصر وأماكن أخرى في المنطقة قبل عام 1966، ومع ممارسة الأعمال التجارية في إسرائيل ارتد هذا الترحيب.

سحبت الشركة كل خيط لديها، وضاعفت بشكل خاص على أساس أن مشاركتها في العالم العربي ستساعد في التحديث والتنمية الاقتصادية، ومع ذلك، لم تتأثر جامعة الدول العربية، وهي مجموعة من الدول العربية بما في ذلك مصر، وصوتت لصالح فرض المقاطعة على شركة "كوكا كولا"، وتم فرض حظر رسمي في عام 1967 وبحلول عام 1968 أجبرت الشركة على الخروج من العالم العربي.

وظلت الشركة تراقب علامتها التجارية في العالم العربي وهي مرتبطة بالإمبريالية والصهيونية، وتطلب إعادة إدخال الأسواق العربية في ثمانينيات القرن العشرين تخفيفا تدريجيا للتوترات مع إسرائيل.

في غضون ذلك، تحولت مصانع التعبئة العربية التي عملت معها "كوكا كولا" إلى المشروبات الغازية المنافسة بدلا من ذلك، ما أدى إلى انقلاب لشركة "بيبسي كولا" وغيرها من المنافسين.

إثر مأزق المقاطعة العربية على شركة واحدة، قبل بضعة عقود، اجتمعت الصراعات الدولية والمحلية للمساعدة في إسقاط صناعة المشروبات الكحولية بأكملها في الولايات المتحدة.

في أوائل القرن الـ20، عرف مصنعو الجعة والتقطير الأمريكيون أنهم يواجهون تهديدا سياسيا قويا من قوى الحظر المتنامية التي سعت إلى حظر استهلاك الكحول. 

مجتمع تلو الآخر ودولة تلو الأخرى، هددت موجة الحظر بسن هدفها المتمثل في الحظر الوطني، كتب المؤرخ دبليو جيه رورابو أن منتجي الكحول، على الرغم من كونهم صناعة كبيرة ذات موارد كبيرة، واجهوا مشكلة في المقاومة: قلة من السياسيين أرادوا علاقات علنية مع الصناعة.

تحولت مصانع الجعة إلى بديل، كانت معارضة الحظر أقوى بين المهاجرين من دول مثل أيرلندا وألمانيا، وكان أصحاب العديد من مصانع الجعة أنفسهم ألمانا أو من أصل ألماني، وبالتالي، استخدم صانعو الجعة منظمة تبدو محايدة لها علاقات عميقة مع تلك الكتلة: التحالف الألماني الأمريكي.

تأسس التحالف الألماني الأمريكي من قبل القيصر فيلهلم الثاني، حاكم الإمبراطورية الألمانية، في عام 1900، كان هدفها تعزيز العلاقات بين شعبي الولايات المتحدة والإمبراطورية الألمانية، انضم ملايين الأمريكيين إلى القضية. 

استخدم منتجات التحالف لغسل مساهماتهم في حملاتهم للمرشحين والقضايا المناهضة للحظر، ما ساعد على انتخاب المرشحين (المؤيدين للكحول) وهزيمة تدابير الحظر الحكومية والمحلية.. يبدو أنهم وجدوا وسيلة لهزيمة أقوى عدو لهم.

بدأت التمثيلية في الانهيار عندما أدت دعوى قضائية إلى الكشف عن أن أدولفوس بوش، بطريرك مصانع الجعة "أنهيزر- بوش" في سانت لويس، قد عرض شخصيا مساهمة بقيمة 100 ألف دولار (حوالي 3 ملايين دولار بدولارات اليوم) لهزيمة استفتاء الحظر على مستوى ولاية تكساس في عام 1911، لم يكن هذا التبرع غير قانوني فحسب، بل إن الكشف عنه، إلى جانب التحقيقات اللاحقة، ربط مصانع الجعة أقرب من أي وقت مضى إلى التحالف الألماني الأمريكي.

لكن القاتل الحقيقي للعلامة التجارية الألمانية كان الحرب العالمية الأولى، حيث جعلت حرب الغواصات غير المقيدة من الصعب دعم المجهود الحربي الألماني علنا.

ضربت سلسلة من الهجمات التخريبية والإرهابية المدعومة من الحكومة الإمبراطورية الألمانية الولايات المتحدة، وتم تصوير الصالونات التي تلبي احتياجات العملاء الألمان والأمريكيين على أنها أوكار للتجسس، وتم رسم التحالف الألماني الأمريكي على أنه يد القيصر في الولايات المتحدة.

على الرغم من أن استبدال مصطلح "مخلل الملفوف" بـ "ملفوف الحرية" كان في الغالب أسطورة، فإنه من الصحيح أن الأسماء الألمانية تم مسحها من أسماء الشوارع وأن الصحافة الناطقة باللغة الألمانية في أمريكا كانت محطمة.

وتم تغيير المناهج الدراسية بشكل دائم: قبل الحرب، كان 25% من طلاب المدارس الثانوية الأمريكية يدرسون اللغة الألمانية، بحلول عام 1922، فعل ذلك 0.6% فقط.

وبحلول انتخابات عام 1916، أدى الشعور المعادي لألمانيا بشكل عام ومعارضة التحالف الألماني الأمريكي على وجه الخصوص إلى نزع سلاح صناعة الخمور الأمريكية، وتفاقمت الهزيمة الانتخابية للمرشحين المناهضين للحظر بسبب دخول الولايات المتحدة الحرب إلى جانب الحلفاء ضد ألمانيا في عام 1917، ما زاد من إضعاف معارضة الحظر.

في وقت لاحق من ذلك العام، أقر الكونجرس التعديل 18 الذي يحظر مبيعات الكحول، ما أدى إلى الحظر الوطني في عام 1920.

أدى غزو روسيا لأوكرانيا عام 2022 إلى وضع التوترات بين مصالح الشركات والضغوط لاتخاذ جانب في وضوح صارخ، الشركات التي أمضت عقودا في تنمية وجودها في روسيا إما علقت عملياتها طواعية في ذلك البلد أو غادرت (أو واجهت ضغوطا كبيرة للمغادرة) مع بدء العقوبات الدولية.

وغادرت العلامات التجارية الغربية مثل "كوكا كولا" و"بيبسي"و "ماكدونالدز"، التي تم الإعلان عن دخولها إلى الاتحاد السوفيتي كعلامة على ذوبان توترات الحرب الباردة، واستبدلت أحيانا بنسخ محلية الصنع.

لكن بالنسبة لبعض الشركات، كانت الأزمات من صنعها، حين انحازت شركة "بن وجيري"، وهي شركة تصنيع آيس كريم مقرها فيرمونت، إلى جانب في الصراع الروسي الأوكراني، وفي فبراير من هذا العام، قبل أيام قليلة من الحرب، غرد فريق وسائل التواصل الاجتماعي للشركة، "لا يمكنك منع الحرب والاستعداد لها في وقت واحد.. ندعو الرئيس بايدن إلى تهدئة التوترات والعمل من أجل السلام بدلا من الاستعداد للحرب.. إن إرسال آلاف القوات الأمريكية الإضافية إلى أوروبا ردا على تهديدات روسيا ضد أوكرانيا لا يؤدي إلا إلى تأجيج شعلة الحرب".

من المفترض أن الفريق الذي يقف وراء التغريدة كان يهدف إلى ترسيخ هوية العلامة التجارية كرمز للثقافة المضادة، وكانت "بن وجيري" هي شركة فرعية مملوكة بالكامل لشركة "يونيليفر" الدولية العملاقة، لكن شروط الاستحواذ عليها تمنحها استقلالية كبيرة، ومع ذلك، تمكنت التغريدة من فهم كل شيء بشكل خاطئ.. لقد ركزت الولايات المتحدة في نزاع كانت هامشيا فيه.. ودعت ضمنيا إلى نزع سلاح أوكرانيا في مواجهة الترهيب الروسي.

ربما كان فريق "بن وجيري" يعرف المخاطر لكنه قرر الاستمرار في ذلك، ربما لا تزال روح المؤسس المشارك بن كوهين، الذي يلقي باللوم على الاستفزازات الأمريكية في الغزوات الروسية، باقية في الشركة، أو ربما حسبوا أن الحفاظ على معارضة الحرب سيكون إشارة مكلفة إلى أن علامتهم التجارية هي حقا مضادة للثقافة.. حتى تصريحات الشركات المعادية للثقافة من الناحية الأدائية يمكن أن تهدف إلى تعظيم قيمة العلامة التجارية، بعد كل شيء.. وقد يرغب مديرو العلامات التجارية العاديون في الابتعاد عن الصراع، لكن الاستراتيجيين قد يرون إمكانية وجود شكل من أشكال الرأسمالية النشطة.

وأعربت العلامة التجارية عن دعمها لصوت البرلمان (تمثيل دائم للأمم الأولى في البرلمان الأسترالي)، وأصدرت بيانا في الرابع من يوليو بأن الولايات المتحدة تأسست على أراضي السكان الأصليين المسروقة، ورفعت دعوى قضائية ضد الشركة الأم "يونيليفر" بسبب المبيعات في إسرائيل والضفة الغربية، وقد أدت هذه الإجراءات إلى مقاطعة وانتقادات من المحافظين مثل السيناتور مايك لي (جمهوري من ولاية يوتا) والناقد بن شابيرو، ولكن بالطبع من المشكوك فيه أن مثل هذا النقد يضر بالعلامة التجارية بين المؤمنين بها.

تبدو العلاقات الدولية معقدة للغاية، فيمكن للأحداث أن تحول رسالة تبدو جيدة الصنع أو صفقة تجارية غير ضارة إلى كارثة علاقات عامة مفاجئة، وحتى تاريخ الشركات يصبح قنابل موقوتة، مع اكتشاف حقائق محرجة (أو إعادتها إلى الحياة) على نحو غير متوقع.

قد تشهد السنوات المقبلة ظهور المزيد من هذه المشاكل، وقد يشكل صعود الصين، على وجه الخصوص، مشاكل للشركات التي تواجه خيارات بين خط بكين الحازم بشأن قضايا مثل التبت وتايوان وقيم مثل حرية التعبير، أو الأسواق في أماكن أخرى.

ودخلت شركات أخرى في نزاعات بين الهند وباكستان، واضطرت شركة "تويوتا" لصناعة السيارات وسلسلة مطاعم "دومينوز" للبيتزا إلى الاعتذار عن تغريدات عن كشمير.

ومع إعادة التوازن إلى العالم بين الغرب وبقية العالم، فإن الشركات التي استفادت من توسع الأسواق العالمية سوف تضطر إلى الإبحار في بحار أكثر تحديا، ستواجه العلامات التجارية وشركاتها الأم وجها ثابتا بين اتخاذ المواقف وتجنب الصراع، ومع تسارع حدة الصراعات في جميع أنحاء العالم، فإن الضغوط الاجتماعية والسياسية التي تنطوي عليها تلك الخيارات ستزداد سخونة.